SPEAKER_00 0:12

Welkom bij Ondembro, de podcast over persvoorlichting in de praktijk. Mijn naam is Ronald van der Aert en onderweek praat ik met een collega uit het vak over zijn of haar ervaringen op het gebied van woordvoering. Vandaag gaat het over automotive PR. Dat doen we met Jasper Koek, PR en content manager bij Pon Luxury en Performance Cars. Jasper, welkom. Dankjewel. Dankjewel voor de uitnodiging. Superleuk dat je er bent. Ja, POM leg even uit voor de mensen die PON niet kennen.

SPEAKER_01 0:39

Ja, een heel groot bedrijf, familiebedrijf, inmiddels bestaat al ruim 125 jaar. 12.000 mensen werken er wereldwijd, 27 landen. Dus ik denk dat mensen in Nederland het vooral kennen als de autoimporteur natuurlijk van Volkswagen. En ook de andere merken van de Volkswagen groep, waar ik voor actief ben.

SPEAKER_00 1:00

Want wat zijn de volgende merken?

SPEAKER_01 1:02

De meer de volumemerken zijn Zeat, Skoda. Audi ook wel in mindere mate. En als je dan weer meer naar de luxe en performance merken gaat, dan is dus Porsche, Bentley, Bugatti en Lamborghini. En die vier, daar doe ik de PRO. Dat is het luxe segment. Dat is het luxus segment, ja, en de Audi sur ik daar natuurlijk een beetje tegenaan.

SPEAKER_00 1:22

Je werkt inmiddels vier jaar voor Pon. Wat behilst je werk als PR-manager voor pak een beetje Porsche?

SPEAKER_01 1:29

Nou, dat is deels, ik noem het dan de klassieke PR of traditionele PR, dus echt de medialaties. We hebben het nu over woordvoerders, over persvoorlichters. Dus dat is natuurlijk ook onderdeel van mijn werk. Dus ik ben degene die, als er met de pers gepraat wordt, dan ben ik dat. Of ik begeleid in ieder geval de mensen die dat gaan doen. Maar dat is eigenlijk best wel een beperkt, tenminste, beperkte, dat is een onderdeel van mijn werk. Maar het is veel breder. En het grappige was dat toen ik ruim vier jaar geleden begon, of eigenlijk in de sollicitatieprocedure zat, dat ik gesprek had met de toenmalige marketingmanager en de directeur. En dat die ook heel erg op zoek waren naar wat zij noemde de PR Manager 2.0. Omdat ze heel erg de ambitie hadden om zelf uitgever te worden. En een merkers Porsche leent zich daar natuurlijk heel goed voor. Er zijn heel veel verhalen, heel veel, natuurlijk een enorme rijke historie. Er gebeurt heel veel. Heel aansprekend merk. Dus mensen willen daar ook heel graag dingen over lezen en over zien. En dus dat is ook echt een heel belangrijk deel van mijn taak geworden om meer eigenlijk een hoofdredacteur. Dus naast woordvoerder en meer de outbound PR. Ook veel meer de inbound PR. En veel meer je eigen verha bedenken en kijken hoe je dat gaat publiceren. Zonder dat je eigenlijk daar ook zonder dat de media, of in ieder geval de externe media, daar een rol in spelen.

SPEAKER_00 2:45

We komen er zo uitgebreid over te praten. Is het makkelijk om PR te creëren voor een merk als Porsche of Bentley of Pukatti of Lamborghini? Het lijkt mij katinbakkie.

SPEAKER_01 2:57

Ja, ik denk dat dat in zekere zin ook wel zo is. Ik denk dat de uitdaging bij die merken er niet per se in zit om het merk sowieso om publiciteit te genereren. Want heel veel mensen willen wel iets met jouw merk, omdat het gewoon heel aansprekend is. Of merken. Maar misschien, als ik praat, heb ik het vaak heb ik de focus op Poorsje. Omdat 80% van mijn werk is voor Poorsje.

SPEAKER_00 3:20

Hoe komt dat voor? Want verdienen die andere merken geen aandacht?

SPEAKER_01 3:23

Zeker, maar dat heeft ook een beetje met het volume te maken, denk ik. Dus Poorsje is ook van die vier ook veruit de grootste. Dat is nog steeds een sportwagenfabrikant. Dus als je het vergelijkt met de grote volumemerken, is het natuurlijk een stuk kleiner. Maar als je het vergelijkt met Bentley, of zeker met Lamborghini of Bugatti, dat zijn natuurlijk aantallen. In Nederland heb je het dan over misschien tientallen auto's per jaar in totaal bij die merken. Terwijl Poorsje gewoon een stuk groter is en dat merk je dus ook in de werkzaamheden die erbij komen te kijken. Veel groter modellen gamma, veel meer nieuws. Dus mijn focus zit daarop.

SPEAKER_00 3:58

Is je aanpak dan ook heel verschillend per merk?

SPEAKER_01 4:02

Nou, ik denk dat wat het mooie is, is dat die kleinere merken eigenlijk heel erg kunnen profiteren van de aanpak voor Poorsje. En dat je ook wel ziet, dat is natuurlijk het voordeel van in zo'n groot concern werken. Bij Pon werken zitten al die merken onder één dak, maar binnen de volksdaggroep is dat natuurlijk ook zo. En er wordt niet alleen maar kennis gedeeld op productvlak of op technisch vlak, maar ook op communicatievlak. Dat zie je ook. Dus je merkt, ik merk, ik heb heel nauw contact met Bentley en met de communicatieverantwoordelijke voor de regio waarin wij zitten. En die is heel geïnteresseerd in van ja, wat doe je dan voor Poors en hoe pak je dat aan? En wij komen ook met een hybride auto. Dus hoe hebben jullie dat destijds met die hybride Poorsje gedaan. En daar kun je natuurlijk heel erg van profiteren. Dus de aanpak is niet per se anders. Maar het is vaak wel zo dat Poorsje dan van die vier merken een beetje voorop loopt. Omdat ze groter zijn, slagkrachtiger. En eerder met bepaalde ontwikkelingen te maken krijgen, waardoor die andere merken daar later ook wel iets mee komen.

SPEAKER_00 4:55

Ja, trouwens dieper ingaan dan op het stuk outbound PR, de klassieke mediarrelaties in de automotive branche. Proefritten?

SPEAKER_01 5:08

Ja, proefritten, testritten, persberichten natuurlijk. Per reizen, ja, de laatste jaar liggen die natuurlijk behoorlijk op een gat.

SPEAKER_00 5:15

Hebben jullie een alternatief daarvoor bedankt?

SPEAKER_01 5:18

Ja, eigenlijk de autogine toe halen. Dat klinkt als een hele simpele oplossing. En dat is het ook in feite wel, waar er natuurlijk wel wat meer logistiek bij komt kijken. Want kijk, voor zo'n fabrikant is het natuurlijk heel efficiënt om op één plek drie weken lang een evenement te organiseren, waar elke dag het programma hetzelfde is, maar je gewoon elke keer andere journalisten laat invliegen. Dat was hoe het daarvoor ging. En nu is het zo. Dan gaan we naar al die markten één auto sturen. Maar goed, die journalisten willen ook even de tijd mee hebben. Dus je bent langer bezig en je moet de hele logistiek, en zeker in coronatijd is dat natuurlijk wel even een ding om al die auto's volledig ontsmet. Ja, als er überhaupt natuurlijk al gereisd mag worden. Dus dat is nog wel een uitdaging. Maar dan hebben wij het voordeel dat we natuurlijk in Nederland zitten. Dus het is vrij makkelijk om dat transport is eigenlijk altijd nog mogelijk geweest. En ik heb zelfs tussendoor, en ook over een paar weken wel weer, een eventje op een circuit in Duitsland. En dan kun je in 24 uur, dat is natuurlijk een voordeel naar Nederland. Kan in 24 uur heen en weer. En dan kunnen we toch weer met een auto op een circuit rijden.

SPEAKER_00 6:16

En uit zo'n reis of uit zo'n ervaring van een journalist komt een artikel voort, of meerdere artikelen?

SPEAKER_01 6:22

Ja, artikelen. Kijk, het is natuurlijk, aan de ene kant is het de kalender van de aan de ene kant is het de kalender van de van de fabriek. Die heel erg leidend daarin is. Dus we hebben nieuw product en dat willen we willen graag dat journalisten daarmee kennismaken. Aan de andere kant krijg je natuurlijk ook de verzoeken van media zelf die bepaalde verhalen willen schrijven.

SPEAKER_00 6:41

Die mat je natuurlijk niet altijd met elkaar. Nee, niet.

SPEAKER_01 6:44

Nee, niet altijd. Over het algemeen gaat dat eigenlijk wel goed. Het loopt elkaar niet per se in de weg. En het is juist wel, ik vind het ook wel mooier bij een merk als Porsche. Dat is heel erg een merk van tegenstellingen. Dus het gaat bijvoorbeeld heel erg over, het gaat nu natuurlijk heel erg over elektrificatie en innovatie. Omdat we nu een elektrische auto de markt hebben. Maar het gaat ook nog steeds heel erg over de rijke traditie die er is. En gewoon echt het DNA van Poorsje dat je in een 9-11 of in een box er gewoon heel erg terug. Ja, dat zie je in zo'n tijdje voor.

SPEAKER_00 7:11

Worden autojournalisten dan toch weer kleine jongetjes? Als zij een auto bij jou ophalen?

SPEAKER_01 7:16

Ja, kijk, autojournalisten zijn ook over het algemeen liefhebbers. Dus die moeten natuurlijk altijd objectief en onafhankelijk over iets schrijven of een video maken. Maar je merkt wel dat die natuurlijk ook wel een voorkeur hebben of het zijn wel auto's waar mensen blij van worden. Wat bij ons echt een gevleugelde uitspraak is, is wij verkopen auto's die niemand nodig heeft, maar die heel veel mensen willen hebben. Ik zou niet willen zeggen dat iedereen ze wil hebben, want dat zal niet zo zijn. Maar dat is eigenlijk wat het is. Het is gewoon puur emotioneel product, wat je eigenlijk helemaal niet nodig hebt, maar waar wel heel veel mensen van dromen.

SPEAKER_00 7:48

En klopt mijn veronderstelling dat veel persberichten gewoon uit Duitsland komen?

SPEAKER_01 7:54

Zeker. Ja, ik denk dat dat voor alle autorken geldt. En tenminste niet dat ze uit Duitsland komen, ligt een beetje aan waar je moederbedrijf staat. Maar dat is zeker waar. Ik kan ook een hele luie baan hebben. Ik kan ook gewoon achter mijn computer gaan zitten en wachten tot er iets uit stoet komt. Google Translate aanzetten. Google Translate aanzetten en het dan versturen naar Nederlandse media en wachten tot ze er wat vragen over hebben. Dat kan ook. Maar dat is wel een bewuste keuze geweest om dat niet te doen. Omdat ten eerste zou ik me niet passen. Ik vind het veel te passie zijn. Ligt niet jouw uitdaging. Nee, ligt niet mijn uitdaging. En ik denk dat je dan heel veel kansen mist, eigenlijk om zelf je doelgroepen te bereiken.

SPEAKER_00 8:33

Porsche heeft vorig jaar de Taïkan op de markt gebracht. Hoe heb je zo'n nieuw model geïntroduceerd in Nederland? Wat heb je gedaan daarvoor?

SPEAKER_01 8:41

Nou, dat is niet zo heel anders, denk ik dan andere modelintroducties. Wat je wel merkt is dat er, dat merken we nu, maar dat is ook een beetje voortschrijdend inzicht. Je moet wel extra je best doen om dat verhaal over zo'n auto te vertellen. Want mensen koppelen een elektrische auto niet meteen aan Porsche, denken ook, er zijn natuurlijk heel veel mensen die dan al meteen de aanname doen van ja, dat is alleen maar omdat het moet, maar dat kan nooit een echte Porsche zijn. Dat is natuurlijk in het verder. Daar gaat het niet naartoe met Porsche. Hoop het hoopt. 80 procent misschien, ik heb nieuws, daar gaat het wel over. Maar dat hebben we in het verleden natuurlijk ook gehad, met de cayenne. Dat mensen dachten, een SUV, we slaat dat op, of dat toen de 9-11 ineens geen luchtkoeling had, maar waterkooling. Nou, dat is echt. Dat kan een godspan. Maar dat hoort een beetje erbij, denk ik. Dat toont ook de betrokkenheid van eigenaren, maar ook van fans bij het merk.

SPEAKER_00 9:36

Profiteer je van die rumor around the brand, want dat is het eigenlijk.

SPEAKER_01 9:39

Ja, je ziet wel, zeker bij zo'n Taikan introductie, maar bijvoorbeeld ook, wat het nu laat met een nieuwe 9, LGT3, het lijkt wel, en misschien ben ik een beetje biased, omdat ik natuurlijk ook er heel erg op gefocust ben. Maar het internet ontploft dan echt. Als je ziet met zo'n Taikan introductie hoeveel aandacht daarvoor is, en er wordt natuurlijk heel slim in de aanloop, worden natuurlijk allerlei informatie al gedeeld. En uiteindelijk is de onthulling en daar is Poorsje vind ik als fabrikant ook echt meester in om dat allemaal op te knippen en steeds weer momenten te vinden.

SPEAKER_00 10:11

Engenswegen, die testritten op de Duitse autobaan, met zo'n gekamoufleerde auto, die zijn toch ook vooral bedoeld om rumar around the brand, om bus te creëren, of niet?

SPEAKER_01 10:20

Ja, dat is wel een onderdeel daarvan. Ja, kijk, tuurlijk, die auto's moeten getest worden en ook op de openbare weg. Maar je kunt ondertussen, als je dat toch aan het doen bent, kun je er natuurlijk ook publicitair voordeel van hebben. En we hadden er een paar weken geleden nog, hadden we zo'n zo'n gecamoufleerd prototype. Die hadden we in Nederland een paar dagen. Als een van de vijf landen wereldwijd. Dus dat was echt wel bijzonder.

SPEAKER_00 10:42

Voor testritten?

SPEAKER_01 10:43

Ja, voor testritten. Dus daar kon ik alvast een paar journalisten mee laten rijden om een eerste indruk op te doen. Maar we konden ook bijvoorbeeld een dag zelf met een cameraploeg bij de Deltawerk hebben we gewoon naar videomateriaal meegeschoten. Ja, dat zijn wel de kanten in de pap om dat te kunnen maken.

SPEAKER_00 11:00

Maar terug naar die introductie. Hoe is dat verlopen? Welke specifieke dingen heb je daarvoor gedaan?

SPEAKER_01 11:06

Nou, dat is ook echt een samenspel met marketing, omdat zij natuurlijk ook al bezig zijn, en dat is wel fijn. Ik zit ook echt in het marketingteam van Poorsje Nederland. Ik zie bij sommige collega's dat ze wel een relatie hebben met marketing, maar er niet echt in zitten. Ik denk dat dat een voordeel is. Omdat zeker bij zo'niewe, dan weet je ook, en dat zien we nu ook, de helft van de Taïkan-kopers is nieuw voor Poorsje. Die is nog nooit in een Poorshow omgeweest. En die weet misschien ook nog niet zo heel veel van het merk. Dus daar moet je ook al. Je moet echt die informatievoorziening goed op orde gaan krijgen. En ook weten hoe je die mensen bereikt.

SPEAKER_00 11:42

Hoe werkt dat voor marketing en voor jou specifiek? Zijn er specifieke persona's voor dan een nieuw model ontwikkeld?

SPEAKER_01 11:48

Ja, die zijn er zeker. Dus we hebben wel een aantal toekomstige doelgroepen gedefinieerd. En dat wordt dan ook wel. Kijk, dan moet je natuurlijk ook niet. Het is niet een beton gegoten, maar het is wel een richtlijn van waar kun je je een beetje op richten. Dus ik denk dat als je kijkt naar die nieuwe mensen voor het merk, die zijn soms jonger, die komen uit andere beroepsgroepen, daar zitten meer vrouwen bij. Het is een veel diversere groep misschien dan dat we voorheen kenden en mee communiceerden. Dus daar moet je dan ook je communicatie op gaan aanpassen.

SPEAKER_00 12:18

Maar werkt dat ook door naar publiciteit? Ik kan me voorstellen dat er in Nederland, pak een beet, veertig autojournalisten zijn.

SPEAKER_01 12:26

Dus waar ik een actieve relatie mee heb, denk ik dat dat zijn aanzienlijk minder.

SPEAKER_00 12:32

En voor zo'n nieuw model wat je nu vertelt, dat meer vrouwen geïnteresseerd zijn, leidt dat dan ook tot andere keuzes als het gaat om het toesturen van een persbericht? Of verandert je meninglijst dan?

SPEAKER_01 12:43

Ja, in eerste instantie misschien nog niet zo. Want ik denk dat echt bij de introductie van een nieuwe auto, dan staan ook echt de usual suspects, dat bedoel ik niet negatief, maar de automedia of de grote kranten, die staan vooraan. Dus toen ik naar die wereldpremiere in Duitsland ging, toen dat kon, dan heb ik de volksrand bij me en een aantal autobaden en die lijst. Maar je merkt nu wel nu we een jaar verder zijn, kom je wel in een fase waarin we gaan kijken van oké, hoe kunnen we toch ook andere media benaderen over die auto. En waar je heel goed rekening mee moet houden dan is dat ze vaak natuurlijk niet het format hebben om iets met auto's te doen. Als jij de Linda als. Of de Vog, daar staat geen autotest in. Dat is ook niet de manier waarop je dan jouw merk daarin gaat krijgen. Maar wat we wel bijvoorbeeld proberen is dan te kijken van oké, we hebben nu een campagne rond die daar kan die draait om het doorbreken van conventies. Dat is wel een thema wat misschien voor zo'n blad wel interessant kan zijn. En als je dan bijvoorbeeld een vrouwelijke brandambassador hebt, zoals in ons geval José Wolding. Dan is dat misschien wel een hele goede persoon om bij zo'n programma of bij zo'n blad of een website te gaan praten. Misschien kunnen we een verhaal. En dan kan heel subtiel in dat verhaal kan terugkomen dat zij ambassadeur van Poorsje is, of dat ze in een Taigan zelf ook al een jaar rijdt. Zonder dat dat een hardcore autotest wordt met hoe snel is die van 000. Want daar is zo'n titel vaak toch helemaal niet in interesse.

SPEAKER_00 14:02

Maar zij zijn Brand Ambassador, influencer, heeft een eigen volgensbereik natuurlijk al. Dat is interessant.

SPEAKER_01 14:08

Ja, dat is zeker interessant. En ik ben heel. wij zijn bij Poorsje heel selectief in. En dat geldt denk ik ook überhaupt voor het mediabeleid, maar ook als het gaat over influencers. Wat ik niet zo'n heel fijn woord vind, maar uiteindelijk snapt iedereen. Waarom niet? Ja, ik vind het zo'n gehypte term. Het lijkt net alsof je dan gewoon een blik influencers opentrekt voor een campagne. En die gaan dan een week heel veel over jouw filmpjes maken, rijden naar Zweden.

SPEAKER_00 14:34

Dat is een ander merk.

SPEAKER_01 14:35

Eigenlijk niet zo'n goed idee. Wat eigenlijk de match is op de relevantie voor hun, maar goed, het wordt betaald. En dan een week later zie je iemand voor een andere campagne, voor een heel ander product of en dat is waar we dus heel erg naar op zoek zijn. Als we dat soort samenwerkingen aangaan, dan willen we het op de langere termijn. Dus met zo iemand als José Wolding bijvoorbeeld, dat is gewoon echt een lange termijn ambassador. En er moet ook echt bij diegene een intrinsieke motivatie zijn om iets met Porsche te doen. En toen we gesprekken met haar hadden, was het ook echt duidelijk van oké, ik was als meisje, droomde ik daar al van. Dan wilde ik zo'n auto. En dan kom je ergens, want dan wordt het ook, als iemand dan voor jouw merk zich gaat inzetten, dan is het ook geloofwaardig. In plaats van dat je denkt van oké, die is leuk, die is ingehuurd. En dan is het echt iemand echt fan van het merk. Dus dat is heel belangrijk.

SPEAKER_00 15:25

Je had het over inbound PR. Wat ik weet van inbound PR is dat je toch werkt met een buyerjourney. En dat in verschillende fases van die journey op verschillende momenten verschillende middelen relevant zijn op verschillende vormen van communicatie. Waar zit je met PR in die buyer journey? Met publiciteit, sorry.

SPEAKER_01 15:45

Nou, ik denk dat je overal in die buyer journey wel kunt zitten. Want het kan op het moment zijn dat je dat mensen nog niet eens heel erg bewust zijn van een merk, dus dat je meer aan awareness wil werken. Het kan ook zijn dat mensen al wat verder zijn in die journey en meer in de consideratiefase zitten. En dat kan ook op het moment zijn dat iemand al zijn auto heeft gekocht, maar nog in afwachting is totdat die wordt afgeleverd. Op al die plekken kun je volgens mij als niet per se als PR-manager, maar wel als contentmaker of verantwoordelijker voor content. Kun je een rol spelen. Omdat het grote voordeel volgens mij van PR-mensen is dat ze altijd echt toegang hebben tot een schat aan informatie en vaak ook vooraan zitten bij die informatie.

SPEAKER_00 16:31

Jij krijgt eerder je informatie uit Duitsland dan marketing.

SPEAKER_01 16:35

Ja, mijn PR-molen begint natuurlijk al te draaien bij de eerste schets van het auto. Of bij het eerste prototype. Of bij iemand die in een interview laat vallen van nou de toekomst van de 9-11. Ik denk dat het ongeveer die kant op gaat. Dan begint mijn molen al te draaien. Terwijl vaak voor mijn marketingcollega's begint voor een specifiek model de introductie, of misschien zelfs de marktintroductie, als je echt in jouw land op de markt komt. En daartussen zit een hele fase waarin ik heel veel informatie krijg.

SPEAKER_00 17:02

En nou storytelling kan doen. En heel veel storytelling kan doen. Want dat is de toekomst voor jou, denk ik.

SPEAKER_01 17:10

Ja, dat denk ik ook. En ik zie daar ook de grootste uitdaging. Ik denk dat het blijft altijd belangrijk om objectieve onafhankelijke journalisten te hebben die je producten valideren. Dat is natuurlijk nooit iets wat je als merk zelf kunt gaan doen, want dat zou gewoon helemaal nergens op slaan. Maar dat is vaststel je tot als autovisie, autoverwereld, topgear. Precies, noemen ze allemaal. Ja, het is gewoon heel erg belangrijk voor ons om die reviews te hebben en om onze producten te valideren. Maar er zijn ook heel veel verhalen die we heel goed zelf kunnen vertellen. Die kun je via de media vertellen. Het kan natuurlijk ook een gecombineerde strategie zijn. Je kunt ze via de media vertellen, maar je kunt ze ook via je eigen kanalen vertellen. En over dit soort merken zijn wij uitstek alleen maar verhalen te vertellen. Dat is echt een enorme schatkamer. En ook heel goed geargiveerd bij Porsche. Dus dat is een groot voordeel om daarmee te kunnen werken.

SPEAKER_00 18:02

Hoe selecteer je daarin? Welke onderwerpen pak je wanneer op? Heb je een contentkalender? Hoe ga je daarmee aan de slag om?

SPEAKER_01 18:11

Ja, eigenlijk parallel aan de marketingkalender. Dus dat hebben we dit jaar eigenlijk voor het eerst echt heel grondig aangepakt. We hadden natuurlijk elk jaar een marketingplan en daar loopt mijn plan wel een beetje parallel aan. Maar dit jaar, of voor dit jaar, dus eind vorig jaar, hebben we dat echt heel gefundeerd aangepakt. Door echt een, we noemen het een OGsm. Dus je bepaalt je objective, je goals, je strategy en je measures. En echt per kwartaal eigenlijk werken we met een thema. Dus het marketingthema, dus de campagne die in dat kwartaal draait, of het event dat in dat kwartaal wordt georganiseerd, dat heeft samenhang met dat thema. En ik probeer mijn PR-activiteiten ook zoveel mogelijk daarop aan te passen. Wat is het thema van dit kwartaal? Het thema van dit kwartaal is Discover Something New. Dus een mooie start van het nieuwe jaar. En natuurlijk ook een taekan is al even op de markt, maar er is een nieuwe variant van op de markt gekomen. En dat is meer een leidraad dan iets wat we heel erg actief aan het communiceren zijn. Maar dat is een beetje het soort mantra wat we in ons achterhoofd hebben. Voorkomend kwartaal bijvoorbeeld, is het getou en drive. Omdat we heel erg willen gaan inspelen op de behoeften die er natuurlijk vooral nu bij heel veel mensen is van je wil naar buiten. Meer dan in welk voorjaar dan ook, denk ik, de afgelopen jaren willen mensen gewoon naar buiten erop uit.

SPEAKER_00 19:32

En hoe vertaalt dat zich naar een verhaal dan, dat je zelf publiceert of distribueert?

SPEAKER_01 19:37

Nou, wat we bijvoorbeeld in dit kwartaal wel hebben gedaan, is dat we dat, het was ook een beetje eind vorig jaar al, maar samenwerking wel met een mediapartner. Dus niet per se voor onze eigen kanalen, met Business Insider, een groot zakelijk platform. En dat we een aantal ondernemers hebben gezocht die gingen vertellen over de tegenstrijdigheden zijn die zij in zich verenigen. En maar hoe ze dat juist heel succesvol heeft gemaakt. Omdat dat heel erg dat je dat heel erg kunt koppelen aan Poorsje. Omdat dat ook dat ze merk van ook alleen maar tegenstrijdigheden die eigenlijk heel succesvol uitpakken. En die verhalen zijn we gaan wij gaan maken ook met video interviews. Maar dat zijn ook mensen die. Dat zijn verhalen die mensen nog niet kennen, die je niet al in alle andere businessbladen hebt gelezen. Dus we zijn echt die zelf gaan produceren. Met ondernemers die mensen misschien niet meteen aan Porsche koppelen. JC Wolding was daar één van, maar nog een paar andere mensen. Dat zijn super interessante verhalen geworden. En die op een hele subtiele manier gaat dat ook nog ergens over Poorsje en in die video interviews. En deel is ook in de auto opgenomen. Dus de autom wel terug en je hebt wel door dat het met Porsche heeft te maken. Maar het is toch een heel andere manier van content die mensen over auto's gewend zijn. En dat is ook wel, ja, uiteindelijk voor de lezers, die ontdekken dus ook echt iets nieuws. Want die ontdekken een verhaal dat ze nog niet kennen. En die ontdekken misschien het merk Poorsje. Waar ze misschien ook een heel andere perceptie van hadden. Dat is ook wel iets wat ik merk dat we daar echt een uitdaging voor onze marketingcollega's. Maar dus ook wel voor mij van ja, als je in zo'n transitie zit naar een merk dat steeds meer elektrisch wordt en een hele nieuwe doelgroep aanbordt, wat weten die eigenlijk over Poorsje? En wat vinden ze er eigenlijk van? En vinden ze dat merk wel bij hun passen? Of denken ze van ja, dat is voor mensen die herrie willen maken en bezien slurpende sportwagens.

SPEAKER_00 21:35

Je moet natuurlijk ieder jaar iedere tien jaar denk ik opnieuw het merk even neerzetten. Voor een nieuwe generatie.

SPEAKER_01 21:42

Ja, terwijl er ook heel veel hetzelfde blijft. Dus dat is ook weer zo'n tegenstelling. Er blijft natuurlijk heel veel, wat al 70 jaar heel erg heel sterk opgebouwd is. En wat echt de kracht van het merk is. Dus dat moet je ook koesteren. Maar je moet tegelijkertijd inderdaad ook met je tijd meegaan en steeds kijken van wat zijn de doelen. Groepen die ik nu aanspreek.

SPEAKER_00 22:02

In hoeverre is de share of voice van Porsche in publiciteit voor jou belangrijk? Ten opzichte van. Ten opzichte van andere merken.

SPEAKER_01 22:15

Ja, dat is zeker belangrijk. Ik denk dat het vooral ook vanuit Nederlands perspectief kijk ik daar wat minder naar. Dus het is vooral vanuit als je vanuit de fabrikant kijkt. Dus ik heb natuurlijk eigenlijk daarin twee partijen die me beoordelen, om zo maar te zeggen. Dus de fabrikant in Duitsland. Die is daar ook in hun rapportages zijn ze daar ook heel mee bezig. Dus ook aan het benchmarken met andere. Je moet gezellig iedere maand je statistieken inleveren.

SPEAKER_00 22:39

Ja, dat valt mee. Dat valt mee.

SPEAKER_01 22:40

Zij hebben wel een tool die ze wereldwijd gebruiken voor de hele Volkswagengroep. En daar zitten dat soort dingen in. Share of voice en benchmarken met andere sportwagens of andere premium merken.

SPEAKER_00 22:50

Ik kan me namelijk voorstellen, juist vanwege die marketing journey en vanwege die sales funnel, dat Share of Voice ook in PR heel erg belangrijk word.

SPEAKER_01 22:59

Ja, nou ja, zeker. Er is ook genoeg voor handen om die share of voice te krijgen. Dus er wordt veel georganiseerd. Er komen veel nieuwe modellen. Porsen doet dat natuurlijk heel slim met allemaal verschillende versies die allemaal een eigen nieuwsmoment hebben. En in Nederland heb ik het voordeel van als PR-manager, dat ik gewoon over goed over testauto's kan beschikken, bijvoorbeeld. Dat is echt heel belangrijk. Want je merkt ook in coronatijd dat journalisten dat heel fijn vinden, want dan kunnen ze in ieder geval in Nederland nog iets met auto's doen. Dus dat zijn allemaal dingen die er wel voor zorgen dat die Share of Voice, dat hij goed op peil is.

SPEAKER_00 23:35

Als je zelf verhalen maakt waar je het net over had, dan heb je soms media partnerships. Maar je publiceert ook zelf. Jullie hebben een actieve nieuwsroom, zag ik. Welke rol vervult die voor jou in jullie PR en publiciteitsstrategie?

SPEAKER_01 23:52

Nou, een heel belangrijke rol, want ik denk, als je inderdaad, als je content publiceert, en dat persberichten zijn dat ook al natuurlijk. Maar ook je eigen content maakt en je moet ook een plek hebben waar je dat kwijt kunt. Dus dat is sowieso. Het lastige is een beetje dat die nieuwsroom die dekt niet helemaal de lading. Want de nieuwsroom is echt heel erg ontworpen met het idee van met journalisten als doelgroep. Maar uiteindelijk wil ik ook een website waar ook consumenten komen. Dus onze klanten en fans. Dus wat we nu wel bijvoorbeeld hebben gedaan, is dat we een koppeling hebben gemaakt tussen die nieuwsroom en onze Porsche 24 app. Dat is een app die kun je alleen gebruiken als je ook een Porsche hebt. En dat alle content die we publiceren op die nieuwsroom ook in die app te zien.

SPEAKER_00 24:39

Als een push-up of als een nieuwsbericht.

SPEAKER_01 24:43

Ja, gewoon een aparte content feed. Elke dag als je die app opent, zie je dat er nieuwe content is. Maar dat vind ik eigen nog een beetje een tussenvorm. Dus waar we nu mee bezig zijn, en ik verwacht dat dat in de zomer dat we dat live gaan hebben, is echt een dedicated website die echt consumentengericht is. En waar je gewoon eigenlijk als je Porsche fan bent of Porsche klant, dan wil je daar naartoe om de parels, van de verhalen over Porsche te lezen of te zien.

SPEAKER_00 25:11

Dus niet per se de car configurator daar. Maar de story behind the brand.

SPEAKER_01 25:17

Precies, dat soort verhalen als ik net vertel, zo'n samenwerking met Business Insider, dat soort verhalen zouden ook een plek kunnen krijgen daar. Maar we maken bijvoorbeeld ook een documentaire serie met Nederlandse 9-11-eigenaren. Van elke generatie doen we er dan één. Dat zijn gewoon mini-documentaires van drie, vier minuten. Maar dat is schitterende content. En dat krijgt eigenlijk nu niet. Hij komt niet helemaal tot zijn recht, zeg maar, vind ik nu op dit moment. Ik wil daar een groter publiek mee. Dus dat is de reden. Maar aan zo'n website werken. Dus die nieuwsom heeft zeker een hele belangrijke rol. Maar we gaan daar wel weer stappen in zetten.

SPEAKER_00 25:54

Hoeveel persberichteres stuur je eigenlijk op jaarbasis of niet opgezocht volume.

SPEAKER_01 26:00

Ik heb het niet opgezocht, maar ik denk dat het gemiddeld één per week zal het sowieso wel zijn. Ja, dat denk ik wel. En dat is natuurlijk niet altijd nieuws nieuws. Dat kan ook wat meer achtergrond zijn. Of als er net een nieuw model is geïntroduceerd dat je wat meer de diepte ingaat over een bepaald aspect. En we zijn vrij actief met ook in Nederland met motorsport, met autosport. Dus daar is ook dan wel veel persberichtgeving over. Dan heb je altijd een aankondiging van een race en een raceverslag. En misschien heb je nog een mooi fotoverslag of een mooie video gemaakt.

SPEAKER_00 26:30

Het is content te over natuurlijk.

SPEAKER_01 26:32

Ja, het is echt cherrypikken.

SPEAKER_00 26:34

Mooi. Als je dan kijkt naar KPI's, waar word jij op afgerekend?

SPEAKER_01 26:41

Nou, voorheen. Ik denk dat dat ook wel een beetje het ding is met PR, of met het PR-vak, voorheen. Waar word je dan als PR-manager op afgerekend? Op mediawaarde of op een reputatiecijfer. Ik heb hiervoor bij Fodem gewerkt, daar werk we veel met indicatoren die met reputatie hadden te maken. Ja, bij Poorsje was dat voorheen, was het inderdaad, die rapportages van de fabriek, waar ik het net over had. Dus dat je elk kwartaal ziet van oké, hoeveel mediawaarde heb je gescoord? Zoveel mediawaarde. En ik vind het eerlijk gezegd, eerlijk gezegd zegt we niet zoveel. Want mediawaarde is een leuk bedrag. En elk jaar ging dat dan met de doelstelling om dat 10% hoger te krijgen. Binnen Porse Nederland, of in ieder geval de mensen die mij afrekenen op mijn werk, hebben we dat eigenlijk altijd al anders bekeken de afgelopen vier jaar. En gaat het er veel meer om van oké, als we deze nieuwe doelgroepen hebben, wat is jouw bijdrage er dan aan om die nieuwe doelgroepen te bereiken? Als wij een bepaalde doelstelling hebben op retentie, op de klanten die nu bij Porsche zijn en om die bij ons te houden, hoe kun jij daar een bijdrage aan leveren met jouw activiteiten? En dat heeft denk ik ook een beetje met de plek te maken die een autoimporteur heeft. Aan het eind van de dag gaat het om auto's verkopen. En dat kan nu zijn of ergens in de komende tien jaar, maar dat is uiteindelijk wel ons doel. En ik denk dat als je als PR-manager in zo'n bedrijf je toegevoegde waarde wil laten zien, dan moet je ook aan kunnen tonen hoe jij daaraan bijdraagt.

SPEAKER_00 28:14

Kun je dat wel aantonen? Is die marketing sales funnel zodanig ingericht dat je kunt zeggen, dit artikel op autoblog heeft aan het eind van twee maanden twee auto's verkocht?

SPEAKER_01 28:25

Nee, ik weet ook niet of je dat ooit echt zo kunt gaan zien. Want dan zou je. Dan heb je het over ROI. Zeker. Ik denk ook niet dat dat zo werkt. Maar je zou natuurlijk wel. Je kunt wel natuurlijk inzichtelijk maken van oké, als je op een bepaald bepaald moment heel actief bent met je PR-activiteit of echt heel veel berichtgeving hebt over bij de introductie van een auto. Dan zie je daar wel pieken in, natuurlijk, in bijvoorbeeld de bezoekcijfers op je website. Of hoeveel mensen een auto gaan configureren. Of hoeveel mensen misschien wel een proefrit aanvragen. En dat kun je natuurlijk. Ik denk sowieso een kausaal verband tussen een artikel op een website en een auto die verkocht wordt. Dat één op één verband. Ik vraag me af of je dat ooit. Ik denk ook niet dat het zo werkt. Maar je kunt wel heel duidelijk, en zeker met online media natuurlijk, veel beter een correlatie tussen die twee gaan aantonen. En dan vind ik het ook een interessant spelletje worden. Want dan die mediawaarde zeg mij dus niet zoveel. Dan denk ik van ja, miljoenen.

SPEAKER_00 29:21

Maar dat zijn de nieuwe KPI's. Covritten aanvragen.

SPEAKER_01 29:24

Ja, en eigenlijk zijn het helemaal geen nieuwe KPI's. Want het zijn gewoon de KPI's waar marketingmensen al heel lang mee werken. En dat is denk ik het hele goede hier aan. O tenminste, nogmaals, toen ik bij Fodo van hiervoor zat, dat was veel meer Corporate PR. En hadden we wel contact natuurlijk met marketing, maar ik merk nu dat mijn werk veel meer de marketingkant op gaat. En dat ik dus inderdaad met dit soort KPI's bezig ben. Zonder dat ik meteen een marketeer ben. Want ik breng wel mijn eigen kennis en kunde vanuit PR en vanuit het omgaan met journalisten en vanuit ook content maken met een meer redactionele visie, of een redactionele bril.

SPEAKER_00 30:00

Heel mooi. We zijn er.

SPEAKER_01 30:03

Nou, leuk. Super snel. Het hoort een beetje bij het werk ook, hè? Supersnel.

SPEAKER_00 30:09

Dat hebben we wel bewegen. Ik wil je graag bedanken voor je komst. Ja, graag gedaan. Leuk om er te zijn. We kunnen uren praten nog, ook over auto's en over autosport. En misschien wel over Formule 1 nog, maar dat doen we voor een andere keer.

SPEAKER_01 30:21

Ja, dat is goed. Dan doen we dat op een bijzondere locatie. Op een bijzondere locatie en misschien wel in beweging. Ja, precies. Dat lijkt me mooi.

SPEAKER_00 30:27

Leuk. Dankjewel, Jasper. Graag gedaan. Dit was aflevering 6 alweer van Ond Embargo, de podcast over persvoorlichting in de praktijk. Delen van deze aflevering mag natuurlijk, zoals iedere week, wil je deze onder Embargo reten, graag via Apple Podcast. En wil je inhoudelijk reageren, doe het dan via de LinkedIn pagina van Ond Embargo. Over twee weken is er weer een nieuwe aflevering. Dan praat ik met Babette Verstappen, zij is hoofdcommunicatie van het Eurovisie Zongfestival 2021. Met ruim 1500 journalisten uit de hele wereld is dat dan best wel een interessant evenement om eens nader te bespreken voor onze woordvoerders. Hoe gaat ze dat straks allemaal in goede banen leiden? Dat en meer over twee weken. Voor nu dank voor het luisteren en graag tot een volgende keer.